نشانه‌شناسی بازنمایی خانواده در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون

در مقاله حاضر، به چگونگی بازنمایی «خانواده» در آگهی‌های بازرگانی پرداخته شده ‌است و سعی بر این است که با مطالعه‌ای کیفی، سازوکارهای نشانه‌شناختی دخیل در شکل‌دهی به مفهوم و معنای خانواده در آگهی‌های بازرگانی مورد بررسی قرار گیرد. بررسی نشانه‌شناختی نمونه‌هایی از آگهی‌های پخش‌ شده در زمستان 1388 از شبکه سوم سیما نشان می‌دهد میان ارزش‌های ارائه شده در گفتمان رسمی و بازنمایی رسانه‌ای آن در قالب‌ آگهی‌های بازرگانی، تفاوت‌هایی به چشم می‌خورد و این امر نشان‌دهنده وجود پویایی‌های معنایی بسیار، حولِ محورِ مفهوم خانواده در جامعه ایرانی است که در آن نزاع میان خانواده سنتی و خانواده مدرن، به مسئله‌ای محوری در متن‌های رسانه‌ای بدل شده ‌است. در نزاع معنایی میان خانواده یا کالا، این کالاست که به عنوان عضو جدیدی از خانواده مطرح شده و ارزش‌های مرتبط با خود را به ساختار خانواده وارد کرده است.